消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门)跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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