消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zh53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌uāng)领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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